36氪领读|疫情攻坚战:决胜线上,四大策略教

36氪领读|疫情攻坚战:决胜线上,四大策略教

时间:2020-03-16 10:36 作者:admin 点击:
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36氪

发布时间:02-11 18:57 36氪官方帐号

元宵节已过,相信大家都度过了一个记忆深刻的春节。现在全国企业单位逐渐复工,各行各业或多或少都受到了疫情带来的一定影响。 如何做好产品、抬升业绩,弥补损失,成为所有企业主、产品、运营、营销小可爱们的核心命题。这时,做出、做好、营销出一款爆品,也许能成为扭转局势的奇兵利刃。 有着20多年横跨互联网与传统行业产品经理经验的高雄勇先生,在其新作《我在小米做爆品》中向大家详细分享了做爆品的全部流程和要点。今天,编者分享其中”爆品营销”部分,以飨读者,期待大家都能做出、做好一款爆品。

核心要点:

1、爆品营销的核心是转化,不以转化为目的的营销都是瞎花钱。

2、产品营销的核心是产品与用户重新匹配,也就是根据用户逻辑重新定义产品。

3、提高激活率的方法是让用户更快体验到“爆点”,爆点越早,转化越快!

4、用户留存率每提高5%,企业利润可以提高25% ~95%, 留住用户是企业获取利润的重要手段。

再好的产品,在这个时代,没有营销是不行的。客观来说,营销也是一种能力,而且是一种很重要的能力。在产品力足够的前提下,营销是爆品的催化剂,能促使爆品在短时间内爆发。

客户为王!爆品营销的核心是用户

我们今天要讨论的爆品营销需要以用户为中心,根据用户群重新定义你的产品,采用用户习惯的方式去做流量和转化。传统的渠道为王的模式已经在慢慢淡化,近期兴起的各种 C to C(厂家直销)和 C to M 模式已经表明:谁拥有用户,谁离用户越近,谁的机会就越大。

怎样黏住用户,不白花钱?品品爆品营销四策略

爆品营销更多是基于产品层面来进行的营销。这种营销更多是从产品转化出发,只有把产品卖出去的营销才是真正有价值的营销。我们经常说:一切不以转化为目的的营销都是瞎花钱。

既然营销的目的是把产品卖出去,那么我们就采用电子商务的逻辑,看看我们在不同阶段需要什么样的营销手段。电子商务的公式是:

电商= 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

我们就从这四个方面,来展开我们的爆品营销策略。

策略一:获客!获客!无所不用其极吸取流量

流量营销,简单来说就是要获取用户,我们叫获客。这里我就基于爆品的逻辑来解读一下如何获得流量。我们从三个维度来看看如何做流量营销。

1、产品营销:找到让用户亢奋的“爆点”

产品是源,是一切营销的基础。围绕产品营销,我们应把产品与用户重新匹配,找到产品的“爆点”。你的产品最吸引用户的那一点,是你的产品最核心的竞争力。只要把这个爆点挖掘出来,你的产品就有了魂。

我们来看一个从用户角度找到爆点的经典案例。2018 年,一句“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”火爆各大媒体。这句广告语为什么那么火爆?一个简单原因就是找到了用户爆点—— “没有中间商赚差价”。

用户一直很讨厌中间商,瓜子二手车抓住这个爆点,将自己的直卖服务推向市场,用户当然被引导到瓜子网上。其实,我们认真思考一下:瓜子二手车自己不也是一个中间商吗?但是,这对用户来说已经不再重要,他们相信瓜子网更诚实。

一个产品有了爆点,很容易打动用户,引爆市场。相反,有些产品本身没有问题,但把人群定位错了,就很容易被误解为产品有问题。

2、设计打动人心的广告语:简单、粗暴、有效

在今天这个信息爆炸的时代,谁能在8 秒内抓住用户注意力,谁能迅速建立用户对产品的认知,谁就有机会赢得市场。今天的广告语更讲究六个字:简单、粗暴、有效。广告语的核心是传递信息,这个信息要像一枚印章一样直接印在用户心里。这类广告语有两个技巧:抓住产品特点匹配用户关注点,直接完成认知植入;找到精准用户人群,将产品与人群直接精准定位。

3、社交营销:口碑传播最关键!了解平台用户属性,具特色push产品

社交营销,也叫社交化营销,简单地说就是基于社交关系开展的营销。随着移动互联网的快速发展,全球已经有 30 亿上网用户,其中社交媒体用户预计达到25 亿。

社交媒体有几个鲜明特点:更精准的目标群体、更高的转化率、更低的营销成本。在网络时代,消费者购买产品不仅是一个交易的结束,也是另一个交易的开始,还是口碑传播的开始。正是这样的口碑循环,使得现在的社交营销发生了很大的变化。日本电通公司把整个消费行为概括为AISAS 模型。

这个模型是一个完整的网络消费者行为模式。对企业来说,我们需要在AISAS模型的每一个环节设置相应的营销策略,才能建立社交营销的完整循环。具体来说,今天的社交化媒体非常丰富,微信、微博、头条、抖音、快手、知乎、贴吧,以及网络直播、很多垂直类网站,其实都是社交化营销平台。

不同的平台属性不一样,我们需要根据产品的不同以及每次营销目标的不同选择不同的平台。如果你想做一款化妆品,希望可以和各大牌比拼成分或者科技含量,那么小红书与美丽传说更适合你。而如果你想通过网红带货,也许抖音最适合你。

4、内容和IP 营销:网红直播带货崛起,场景化、剧情类营销是趋势

今天,各种网红直播、抖音刷屏迅速崛起,各大明星也跟风转战各大直播平台。一时间,网红带货成为热点。这些网红带货背后其实就是内容营销的兴起。

2018年,粉丝数量超过100万的头部网红人数上涨了23%,粉丝规模超过10万的网红人数增长了51%。网红总人数已经超过百万。数量巨大的网红以及粉丝,创造了新的经济形态,仅直播市场2017年就达到了453亿元,预计到2020年市场规模将达到1120亿元。这将是一个巨大的市场。

在网红经济中,内容营销具有很高的“追星特性”,直播的网红们无须大推特推他们要销售的产品。他们展现的是场景化的效果,比如嘴上抹的口红、手上戴的饰品、化妆间里用的化妆品,都能成为热点商品。明星同款、网红同款火爆网络。

虽然网红产品很火,我们也不要神化网红产品,首先还是要让自己的产品有特点。网红产品有几个特点:外观吸睛,辨识度高,功能新颖,符合年轻人的性格。

在网红产品里,场景化、剧情类营销尤其受用户追捧,很多网红会将产品与日常生活联系在一起,比如旅游、美食等。直接将产品植入到生活情境里,让用户不知不觉喜欢上这些产品,从而刺激消费,效果往往比原来那种口播好很多。

除了网红带货外,IP(知识产权)仍然还是流量大户。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列,已经越来越多地和各种产品结合起来,取得了很好的效果。在这方面,曾经的老字号五芳斋做得非常不错,它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子,深受孩子们的喜爱,这两款粽子自然也成了粽子界的爆品。

除了这种IP 植入,还有一种营销方式就是跨界合作。在这方面,锐澳鸡尾酒与六神的合作堪称经典。在一次天猫国潮行动中,锐澳推出一款花露水味鸡尾酒,挑起了很多年轻人的好奇心:把鸡尾酒放到花露水瓶子里会是什么味道呢?结果,天猫1 分钟就卖出1.7 万瓶这种鸡尾酒,可算是大大地火爆了一把。

策略二:提高激活率(让用户更快体验到“爆点”)

我们把用户吸引过来后,需要把用户激活,也就是让用户购买或者使用我们的产品,一般我们都将购买或者使用我们产品的用户占总用户的比例称为转化率。转化是整个用户交易过程中非常重要的一环,电商经常提到转化率,做得好的电商可以做到5%,做得不好的电商只能做到千分之几。没有转化,再多的流量也没有意义。

那么如何才能提高转化率呢?一个最有效的办法就是让用户快速体验到“爆点”。用户一旦体验到“爆点”,就很容易下单,完成转化。除了让用户更快体验爆点外,我们还需要确定激活路径,建立漏斗报告。也就是说,我们需要对整个激活用户的过程进行数据监控,看看在哪个阶段流失用户较多。

从App上来看,一般注册是用户流失最多的环节,降低用户的注册门槛、增加注册激励,是提高激活率最重要的手段。

下面就是一个 App 激活的漏斗模型:从图形中可以非常明显地看到注册是用户流失最多的环节。

策略三:口碑+病毒营销双重攻击,提高留存率(唤醒并留住用户)

用户留存率有多重要?一份调查报告显示,用户留存率每提高5%,利润可以提高 25%-95%。简单地说就是企业利润很大一部分来源于老用户。

口碑营销和病毒营销需要结合在一起使用。我们经常发现有很多老用户喜欢我们的产品,他们也很喜欢向别人推荐我们的产品。不过,这种热度只会持续一段时间。那么,怎么延续这种热度呢?最简单的方式就是病毒营销。

病毒营销的过程其实比较简单,就是不停地制造惊喜,不停地给予用户额外的刺激,让种子用户和被裂变的用户都有参与感, 同时也都有收获。一个简单的裂变过程如下图所示:

在这个过程中,有两件事情非常重要:一是裂变文案要有趣,要把裂变“利益”说清楚,有了利益用户才愿意参与;二是任务完成后发放奖品链接,这个奖品不仅要给种子用户,还要给被裂变用户。这样就很容易形成裂变开环,其他用户可以持续裂变下去。除了病毒式裂变之外,留住用户还有一个办法,就是持续给用户提供让他们满意的产品或者服务。

策略四:复购,让用户对品牌忠诚,一买再买(提升品牌影响力+提高复购率)

复购指的是用户购买某商品后再次购买该商品或者该品牌的商品。复购率是一个非常重要的指标,反映用户对某个品牌的忠诚度。用户没有义务对一个品牌忠诚,只有提供更好的服务和更大的品牌影响力,用户才会重复购买。

另外一个提高复购率的办法就是持续提高品牌的影响力。用户购买产品,除了由于产品实用,还有一个原因就是认同品牌。消费升级的一个重要指标就是对品牌的认知。很多人买东西都是先选品牌,然后选产品。

所以,如何强化产品品牌变得更加重要。强化品牌未必就是做广告,最好的强化品牌的方式就是不停地折腾你的产品,随着新媒体的兴起,让你的产品出现在用户聚集的地方,多刷存在感。此外,鼓励用户多晒单、多发朋友圈、多做用户评论,也都是提升品牌的好方式。

书名:《我在小米做爆品:让用户觉得聪明的产品才是好产品》

著者:高雄勇

出版时间:2020年1月

出版社:中信出版社

结语:

无爆品,难成功。进入互联网2.0时代,你是否发现:流量红利时代已经成为过去,网民时间越来越多,转化率却越来越低;获客成本越来越高,客单价却越来越低;运营投入越来越多,复购率却越来越差……

诸多企业面临这样的困境:产品销量低,大量库存积压;市场同质化现象严重,单个产品不赢利,没有知名度;传统销售渠道走不动,新兴互联网营销玩法一窍不通……

在移动互联网来势汹汹的冲击下,传统企业如何转型升级,如何突破流量黑暗重围,躲开被后浪拍死在沙滩上的命运?

办法只有一个——坚持爆品战略!

今天的文章摘录整理自书籍《我在小米做爆品:让用户觉得聪明的产品才是好产品》,作者用亲身实践告诉大家,爆品有模式,爆品可复制。作者将自己在小米研发、推广爆品的经验系统复盘,帮助企业量身打造自带话题、自带流量、销量巨大的爆品,助力企业培养爆品基因,让企业拥有持续打造爆品的能力,从容应对新挑战!

作者简介:

高雄勇

小米爆品的亲历者、实践者,拥有20多年产品开发实践经验。提出爆品“聪明键”设计,并将其应用于智能电视开机广告和无数字键电视遥控器。小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋。

曾任中星微电子、盛大网络、海信等公司高管。